Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. Pourtant, notre comportement d'achat est sans doute moins vertueux qu'on veut bien l'avouer.

L'effort du client peut être vécue comme un expérience gratifiante et devenir une source de motivation d'achat : c'est l'"effet Ikea", du nom de la célèbre marque de meuble suédoise.